營銷需要立“人設(shè)”，城市要打造“有福之州”

來源：福建日報時間：2022-05-06 10:40:52

最近，福州市城市形象標(biāo)識——“有福之州”正式上線。“有福之州”城市形象標(biāo)識以福州市樹榕樹和古建筑特色馬鞍墻為主體，巧妙地把福山、福水、福道等別具特色的城市元素融入其中，實現(xiàn)了“福”文化之美和藝術(shù)創(chuàng)意的自然融合。這是一次很好的城市營銷，相關(guān)話題在社交媒體和短視頻平臺上引起關(guān)注與熱議。

市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟。這種競爭是全方位的，既有企業(yè)之間、行業(yè)之間的競爭，更有城市之間、地區(qū)之間的競爭。有競爭，勢必就有營銷。早在本世紀(jì)初，知名營銷學(xué)專家菲利普·科特勒就提出，一個國家、一個地方也可視為一個企業(yè)，通過分析其在全球競爭中的優(yōu)勢、劣勢與機遇、挑戰(zhàn)，就能在用心經(jīng)營中實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

城市營銷成為一種趨勢，對當(dāng)?shù)匕l(fā)展作用巨大，并且存在馬太效應(yīng)。簡單地說，營銷得好，就能獲得更多發(fā)展資源。反之，不愿營銷或者不會營銷，則可能在被虹吸中邊緣化。最近幾年，城市營銷隨著社交媒體、短視頻平臺的流行延伸至互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，轉(zhuǎn)向流量爭奪。不少城市貼上網(wǎng)紅標(biāo)簽，在流量效應(yīng)加持下不斷提升吸引力。從“來了就是深圳人”“成都，一座來了就不想走的城市”“最牛風(fēng)投城市合肥”等宣傳推介深入人心，到一句“666我的寶貝兒”帶給山東曹縣、一個丁真帶給四川理塘縣的熱度奇跡，莫不如此。

營銷需要立“人設(shè)”，城市亦然。一座城市要打造“城設(shè)”，無疑需要將這座城市的抽象形象具象化、擬人化，創(chuàng)造出獨有的特色來。此次福州發(fā)布城市形象標(biāo)識，就是一次很好的嘗試。其中，榕樹造型象征著不屈不撓的福州精神，馬鞍墻勾勒出福州古厝特有的天際線，印章圖案體現(xiàn)壽山石文化，“福州藍(lán)”和“榕城綠”突顯了良好生態(tài)和宜居品質(zhì)。無論何時何地，任何人看到這個標(biāo)識都會聯(lián)想到福州。

當(dāng)然，城市營銷并非發(fā)布一個標(biāo)識、舉辦一次活動就夠了。營銷目的無外乎吸引人來消費和吸引人來投資兩個，相應(yīng)的，營銷內(nèi)容既要包括城市風(fēng)貌、景觀、文化等，也要包括城市的投資環(huán)境、營商環(huán)境等。眼下，城市營銷對于旅游、住宿、餐飲等方面的提升作用明顯，相較而言，在招商引資、人才引進等方面則有所欠缺。

如何針對短板做好城市營銷?

定位是城市營銷的靈魂。定位不當(dāng)就會缺乏個性，導(dǎo)致雷同、千城一面。定位清晰才能找到核心主題，找到適合自身發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。具體到福州，當(dāng)?shù)赜薪ㄔO(shè)現(xiàn)代化國際城市的目標(biāo)愿景，提出數(shù)字福州、海上福州、平臺福州三大城市定位，打造濱海新城、國際航空城、東南(福建)科學(xué)城、汽車城、現(xiàn)代物流城等新城，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、海洋經(jīng)濟、特色農(nóng)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)等。顯然，這既立足本地資源特色優(yōu)勢，也融入歷史的積淀和文化的凝結(jié)，令城市發(fā)展充滿生機與活力。需要指出的是，城市營銷與定位并不取決于主觀宣傳，而是取決于外部的認(rèn)可。福州要圍繞定位，運用政策，合理分配資源，統(tǒng)籌兼顧各個區(qū)域，讓產(chǎn)業(yè)像“竹筍—竹林”一樣形成擴張效應(yīng)，不斷提升發(fā)展動能。

差異化是城市營銷的重點。城市所在的地理空間位置是不變的，但靜態(tài)的城市可以用動態(tài)的方法營銷。比如，瑞士達(dá)沃斯、法國戛納、海南博鰲、黑龍江亞布力等地，因一個論壇，或一場電影節(jié)，或一處雪場而大放異彩，在全球范圍內(nèi)都擁有巨大影響力。眼下，許多地方投入節(jié)、慶、會活動，力圖發(fā)展展會經(jīng)濟等。誠然，一些活動確實打出了知名度，但其門檻低，各地蜂擁而上，結(jié)果自然是在同質(zhì)化中邊際效用遞減，乃至失去吸引力。從福州來看，當(dāng)?shù)負(fù)碛?ldquo;馬上就辦、真抓實干”的寶貴精神財富，開創(chuàng)了“一棟樓辦公”“一條龍服務(wù)”等工作機制，這是區(qū)別于人的獨特優(yōu)勢。

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