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潛客體驗(yàn)逐漸成為調(diào)研行業(yè)的新風(fēng)向

來(lái)源：項(xiàng)城網(wǎng) 時(shí)間：2018-08-24 11:00:59

用戶(hù)體驗(yàn)調(diào)查是各行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的必做功課之一，意在收集反饋意見(jiàn)，量化客戶(hù)的實(shí)際體驗(yàn)。經(jīng)過(guò)近半個(gè)世紀(jì)的執(zhí)行，調(diào)研技術(shù)從地推問(wèn)卷到入戶(hù)調(diào)查，再到電話訪談、在線調(diào)研、神秘顧客等，形式多種多樣。但傳統(tǒng)用戶(hù)體驗(yàn)的運(yùn)作模式有著先天的不足，產(chǎn)生了人場(chǎng)錯(cuò)配和過(guò)渡職業(yè)化兩大痛點(diǎn)。

用戶(hù)體驗(yàn)調(diào)查最受關(guān)注的就是結(jié)果的真實(shí)性，傳統(tǒng)的用戶(hù)體驗(yàn)一般會(huì)設(shè)立參調(diào)門(mén)檻和樣本數(shù)量，力求通過(guò)準(zhǔn)確的客戶(hù)群體劃分和足夠的樣本數(shù)量來(lái)保證調(diào)研結(jié)果的可靠性。但是，隨著時(shí)代的發(fā)展和信息化的普及，客戶(hù)群體變得越來(lái)越不穩(wěn)定，不僅群體范圍不斷擴(kuò)大，而且忠誠(chéng)度也日漸走低。以往通過(guò)年齡、性別、收入水平、所在行業(yè)等維度很難再準(zhǔn)確定義客戶(hù)群體的特征、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和心理預(yù)期。因此，傳統(tǒng)的用戶(hù)體驗(yàn)調(diào)研就會(huì)出現(xiàn)了兩個(gè)主要的問(wèn)題：人場(chǎng)錯(cuò)配和過(guò)渡職業(yè)化。找到足夠數(shù)量符合條件的被訪者并不是件容易的事，對(duì)于調(diào)研公司來(lái)講要面臨成本和時(shí)效的雙重考驗(yàn)。例如購(gòu)車(chē)體驗(yàn)，依靠一家或幾家4S店的訪客很難湊夠足夠的調(diào)研樣本，如果全面鋪開(kāi)無(wú)疑會(huì)帶來(lái)時(shí)間和成本的飆升。因此，人口流量大的CBD等熱鬧地區(qū)成為了推廣市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)場(chǎng)所。從往來(lái)的人群中選出志愿者填寫(xiě)問(wèn)卷，以此作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如此一來(lái)，第一個(gè)痛點(diǎn)就產(chǎn)生了——人場(chǎng)錯(cuò)配。沒(méi)有身臨其境，用戶(hù)所反映的僅僅是其過(guò)往的經(jīng)歷和印象，而記憶的偏差直接造成了反饋信息的不準(zhǔn)和失真。

隨著用戶(hù)體驗(yàn)的不斷普及和深入，越來(lái)越多的商家將用戶(hù)體驗(yàn)外包，從客觀上催生了一個(gè)行業(yè)“職業(yè)訪員”。這些人多數(shù)受雇于第三方公司，行業(yè)劃分較細(xì)。資深訪員多年從事一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)的調(diào)研，豐富的經(jīng)驗(yàn)使得他們熟悉流程、掌握技巧，效率很高;但同時(shí)也使得體驗(yàn)行為更加的商業(yè)化。訪員需要提高體驗(yàn)效率來(lái)增加進(jìn)店數(shù)量，以此獲得更多收入，重復(fù)的體驗(yàn)流程使得訪員容易出現(xiàn)“體驗(yàn)疲勞”，體驗(yàn)過(guò)程的敏感度降低，提供深度體驗(yàn)感受的可能性減小。

為了解決兩個(gè)痛點(diǎn)，賽諾犀數(shù)采用了“潛客體驗(yàn)?zāi)Ｊ?rdquo;，力求完美匹配人員、場(chǎng)景、體驗(yàn)敏感度，確保體驗(yàn)結(jié)果真實(shí)有效。

所謂潛客體驗(yàn)，就是收集有購(gòu)買(mǎi)意愿的顧客在購(gòu)物過(guò)程中的真實(shí)體驗(yàn)感受。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)和信息平臺(tái)篩選出具有采購(gòu)意向的客戶(hù)，鎖定其在特定時(shí)間、特定場(chǎng)景的購(gòu)物行為。收集體驗(yàn)過(guò)程中的感受和事后的反饋結(jié)果作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)加以分析和利用，并且通過(guò)一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)作為回報(bào)。

相比于傳統(tǒng)用戶(hù)體驗(yàn)，潛客體驗(yàn)不僅能及時(shí)的反映出客戶(hù)對(duì)商家服務(wù)和產(chǎn)品的感知，還可以通過(guò)音頻、視頻的采集、分析，得到商家在硬件環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量、相關(guān)服務(wù)方面的真實(shí)信息。其真實(shí)性主要體現(xiàn)在：需求真實(shí)、場(chǎng)景真實(shí)、感受真實(shí)三個(gè)方面;其中，真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)需求是用戶(hù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)。潛在客戶(hù)具有切實(shí)的產(chǎn)品需求，因此會(huì)對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行一定的了解和儲(chǔ)備，其關(guān)注點(diǎn)切實(shí)反映出自身的利益和個(gè)性化偏好。在評(píng)價(jià)產(chǎn)品、互動(dòng)交流的過(guò)程中商家能真實(shí)的感受到客戶(hù)強(qiáng)烈的采購(gòu)意愿，并為之提供周到的服務(wù)以促成交易。這樣一來(lái)，商家通過(guò)真實(shí)的場(chǎng)景、話術(shù)以及增值服務(wù)來(lái)打動(dòng)顧客便成為順理成章的事，完成一次用戶(hù)體驗(yàn)也就易如反掌，客戶(hù)反饋出來(lái)的實(shí)際感受、情緒變化、相關(guān)數(shù)據(jù)才具有較高的實(shí)用價(jià)值。

除了上述所說(shuō)的購(gòu)買(mǎi)意愿之外，真正的潛客還需要具備一項(xiàng)關(guān)鍵要素——購(gòu)買(mǎi)能力。主要包括時(shí)間、金錢(qián)、政策許可。以買(mǎi)車(chē)為例，只有客戶(hù)搖到了車(chē)號(hào)才具備買(mǎi)車(chē)的資格，因此，搖號(hào)成為了購(gòu)車(chē)潛客的首要資質(zhì)。搖到了號(hào)還需要有資金支付全款或首付，以及有時(shí)間去4S店看車(chē)，三方面條件都具備才能成為一名合格的潛客。

政策許可是買(mǎi)車(chē)的“硬門(mén)檻”，其次是對(duì)時(shí)間的要求，只有有時(shí)間才能到店看車(chē)，達(dá)到了這兩項(xiàng)要求的人員就進(jìn)入到了“潛客合格線”以上。

賽諾目前已將潛客體驗(yàn)?zāi)Ｊ綉?yīng)用于乘用車(chē)項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)1年多的應(yīng)用，已經(jīng)取得了初步效果。主要內(nèi)容包括：

購(gòu)車(chē)流程全覆蓋

潛客應(yīng)用模式由最初的只涉及進(jìn)店購(gòu)車(chē)核心模塊，覆蓋到了構(gòu)成全流程，包括:網(wǎng)上預(yù)約、進(jìn)店接待、需求與產(chǎn)品介紹、試乘試駕、交易洽談、潛客管理、離店跟進(jìn)。

應(yīng)用于多家豪華品牌

潛客體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭呀?jīng)應(yīng)用于多家合資汽車(chē)品牌和民族品牌，主要包括：奔馳、寶馬、奧迪、福特、上汽大眾和一汽大眾。通過(guò)潛客體驗(yàn)指標(biāo)以千分制的方式統(tǒng)計(jì)各家品牌最終體驗(yàn)結(jié)果。

2018年上半年，從各家品牌潛客體驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，合資品牌總體結(jié)果要好于民族品牌，但分差較小(83分<100,大于10%的分差為較大分差)。

從各月份滿(mǎn)意度指標(biāo)分布來(lái)看，整體來(lái)看，1、2月份各品牌滿(mǎn)意度相對(duì)較低;3、4月份普遍實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，二季度基本保持了3月份的高分水平。

潛客管理的難點(diǎn)在于篩選，如何才能篩選出合格的潛客關(guān)系到滿(mǎn)意度調(diào)查的成敗。賽諾有兩種方式進(jìn)行篩選：人場(chǎng)匹配和信息匹配。賽諾通過(guò)自主研發(fā)的偶業(yè)APP任務(wù)平臺(tái)發(fā)布任務(wù)并向全社會(huì)開(kāi)放，客戶(hù)可以通過(guò)偶業(yè)APP領(lǐng)取任務(wù)，按照要求執(zhí)行并傳回結(jié)果、領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。以購(gòu)車(chē)體驗(yàn)項(xiàng)目為例，賽諾在偶業(yè)平臺(tái)發(fā)布 “搖車(chē)號(hào)”甩圖活動(dòng)和“到店有獎(jiǎng)看車(chē)”活動(dòng)，搖車(chē)號(hào)甩圖活動(dòng)是有償征集客戶(hù)搖到車(chē)號(hào)后的截屏，收集新增購(gòu)車(chē)潛客信息和聯(lián)系方式作為潛客pool，然后有針對(duì)性的發(fā)布任務(wù)邀請(qǐng)，邀請(qǐng)潛客購(gòu)車(chē)體驗(yàn)同時(shí)完成相關(guān)滿(mǎn)意度的調(diào)查。

偶業(yè)任務(wù)平臺(tái)具有兩大功能，任務(wù)廣場(chǎng)+醉吧甩圖。通過(guò)甩圖征集客戶(hù)相關(guān)信息，形成不同類(lèi)別的潛客pool，例如：“搖到車(chē)號(hào)”、“最萌寵物”等;同時(shí)向任務(wù)廣場(chǎng)引流，定期在廣場(chǎng)發(fā)布有償?shù)娜蝿?wù)，例如：“進(jìn)店有獎(jiǎng)看車(chē)”、“電話有獎(jiǎng)詢(xún)價(jià)”、“寵物店有獎(jiǎng)逛店”等。以此促成了信息、場(chǎng)景、任務(wù)的匹配，讓真正的潛客完成了真實(shí)的任務(wù);采用區(qū)塊鏈技術(shù)讓有償獎(jiǎng)賞時(shí)時(shí)到賬。

賽諾已經(jīng)將潛客體驗(yàn)?zāi)Ｊ綉?yīng)用于乘用車(chē)行業(yè)的多家品牌滿(mǎn)意度調(diào)查和專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查項(xiàng)目，取得了不錯(cuò)的效果。通過(guò)對(duì)本品和競(jìng)品的潛客到店體驗(yàn)，對(duì)購(gòu)車(chē)流程、新車(chē)亮點(diǎn)、財(cái)務(wù)政策等核心內(nèi)容的執(zhí)行情況進(jìn)行調(diào)研，2018年上半年共完成了對(duì)某進(jìn)口品牌汽車(chē)5000多家4S店，1.2萬(wàn)次的進(jìn)店調(diào)研，其中64%為完整購(gòu)車(chē)流程調(diào)研;形成5000多份月度單店報(bào)告、54分月度區(qū)域報(bào)告，涉及購(gòu)車(chē)環(huán)節(jié)7項(xiàng)，相關(guān)指標(biāo)30個(gè)，金融政策3項(xiàng)，新車(chē)亮點(diǎn)6項(xiàng)。

在已取得的經(jīng)驗(yàn)和成績(jī)基礎(chǔ)之上，賽諾已經(jīng)總結(jié)出一整套潛客運(yùn)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)。未來(lái)，賽諾會(huì)大力推動(dòng)“潛客體驗(yàn)指數(shù)”工程，將潛客管理模式應(yīng)用于更多的行業(yè)，內(nèi)容更加的深入，指標(biāo)體系更加的完善，以“潛客體驗(yàn)指數(shù)”來(lái)反映客戶(hù)的滿(mǎn)意度，最終確立潛客體驗(yàn)指數(shù)在行業(yè)內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)地位。

關(guān)鍵詞風(fēng)向行業(yè)