銀行數(shù)字化轉型怎么做?

當前，隨著用戶金融體驗場景從線下向線上轉移，手機銀行APP迅速成為銀行金融服務的全新載體，銀行的數(shù)字化轉型進程不斷加速。“用戶需求變化快”“用戶調研門檻高” “用戶體驗追蹤難”“用戶忠誠度低”長期困擾銀行。

近期大邦創(chuàng)新資深交互設計經(jīng)理AMY GAO受UXPA組委會邀請，討論數(shù)字化轉型相關話題。

前言

“根據(jù)微眾銀行和騰訊CDC發(fā)起的“銀行用戶體驗聯(lián)合實驗室”發(fā)布的《2019銀行業(yè)用戶體驗大調研報告》顯示，手機銀行APP已成為用戶辦理業(yè)務的主要渠道，銀行微信小程序的使用比例略有提升，線下網(wǎng)點使用比例略有下降。

由于ATM自助設備能滿足用戶的取現(xiàn)需求，以及下沉市場（如村鎮(zhèn)地區(qū)）仍較依賴ATM設備，因此ATM自助設備的用戶的使用比例還很高。但整體而言，線上移動渠道已逐步成為銀行觸達用戶的核心。”

來源：《2019銀行業(yè)用戶體驗大調研報告》

既然線上移動渠道是觸達用戶的核心，那如何讓銀行和用戶之間的關系更融洽，是銀行所要應對的挑戰(zhàn)。

銀行服務加速從物理網(wǎng)點向移動互聯(lián)網(wǎng)方向轉移，讓競爭的賽道變得更多元。

來源：《2019銀行業(yè)用戶體驗大調研報告》

由手機銀行APP二級維度重要度調查所示，安全感和操作體驗仍是用戶在使用手機銀行APP時十分在意的維度。

問：您覺得現(xiàn)階段銀行移動端在用戶體驗上存在的主要問題有哪些？

AMY GAO：每個銀行的發(fā)展情況不一樣，對應移動端的主要問題也會有所不同。

總結過往的用戶研究，我們發(fā)現(xiàn)“用戶體驗”可以用以下兩句話來簡要概括：

（1）內(nèi)部：在不同的動機下，用戶會有不一樣的需求，有不同的預期，他們的行為會為他們帶來不一樣的態(tài)度。

（2）外部：不同場景下的不一樣的交互能產(chǎn)生不一樣的感知，形成不同的體驗。

場景即可以可以指外部營銷渠道，目的是讓用戶知曉產(chǎn)品，例如媒體廣告、海報、地鐵廣告、他人推薦等；也可以指使用場景，主要能體現(xiàn)產(chǎn)品價值，目的是讓用戶聯(lián)想產(chǎn)生使用動機，例如出國旅游場景、購房場景、教育場景、生活場景等。

動機用戶使用產(chǎn)品的出發(fā)點，它可以是既有的，也可以是誘發(fā)的，總之不同的動機下，用戶會產(chǎn)生不一樣的需求。例如想要專門用于炒股的用戶，大概率是會下載如同花順APP或雪球App這樣的專業(yè)炒股應用，很少會考慮含有理財投資服務的手機銀行APP。

需求需求就是用戶使用產(chǎn)品根本目的。簡單來說，能夠為用戶解決需求的產(chǎn)品，普遍意義上已經(jīng)是一款好的產(chǎn)品了，但它不意味著一定等于有好的用戶體驗。因為好的用戶體驗追求的是如何更好地解決用戶需求。比如推門和拉門都可以把門打開，但是從人體工程學出發(fā)，更符合人習慣性的動作是向外推門。

交互&行為顧名思義就是用戶與產(chǎn)品、企業(yè)和品牌之間能夠發(fā)生的所有觸點間的交互接觸。不同的交互形式會產(chǎn)生不一樣的用戶感知。這不僅表現(xiàn)在用戶使用產(chǎn)品時發(fā)生的交互，也包含用戶與企業(yè)組織的交互過程，例如人工客服、語音客服、線下服務等。

預期人的想象思維自然而然的會對未來產(chǎn)生預期。絕大多數(shù)情況下，人的預期都是比較理想，尤其是在有需求的背景下。現(xiàn)有預期之后的行為，一定就會有比較。當實際與預期相差較大時，用戶的態(tài)度也就可想而知了。

感知感知是由交互&行為產(chǎn)生的即時用戶感受。它是客觀的，就如冰塊是冷的，人摸上去感覺到是冷的一樣。感知會影響用戶的態(tài)度。

態(tài)度態(tài)度不等于體驗。但它是評價用戶體驗的關鍵。用戶態(tài)度可變的，它受前面所有環(huán)節(jié)的影響。

體驗體驗受態(tài)度影響，但不由態(tài)度決定。若僅評估產(chǎn)品能不能用，那么態(tài)度可以作為唯一衡量標準。但我們這里講的用戶體驗，不僅是產(chǎn)品能不能用，更是用戶愛不愛用的問題。因此，做用戶體驗評估時，要基于前面的所有環(huán)節(jié)，更綜合的去考慮衡量維度。

正如“水桶原理”中短板決定了能裝多少水一樣。對于銀行存在的用戶體驗上的問題，也不能單從用戶與產(chǎn)品，而是要從全局的，動態(tài)的、多維的角度去明確衡量標準。

簡單舉個例子，比如移動端發(fā)展多年的大型商業(yè)銀行和國有銀行，他們移動端的各項功能都已經(jīng)很完善，也有大規(guī)模的存量用戶。對此，在有限的屏幕中，針對不同用戶群清晰展示他們需要的功能。

而對于發(fā)展較慢的小型城市商業(yè)銀行，移動端UI界面設計過于簡單，品牌統(tǒng)一性較弱。但由于底層架構更改的成本較高，小銀行出于預算考慮，可以選擇在不改變后端架構的基礎上做前端交互和視覺的優(yōu)化。

下面兩張圖是我們給浦發(fā)銀行和某城市商業(yè)銀行A的設計稿，你可以看到在架構上兩者差別還是很大的。

以下是我們給某城市商業(yè)銀行B做的功能架構分析，因為還未上線所以不能透露太多。可以看到通過用戶分析我們挖掘了諸多產(chǎn)品架構上的問題，針對這些問題我們會從交互和服務各層面給予解決。

來源：大邦創(chuàng)新的設計過程（一）

來源：大邦創(chuàng)新的設計過程（二）

問：貴司和多家銀行合作過，和浦發(fā)銀行也是多年的用戶體驗合作伙伴了，您覺得銀行在用戶體驗上有什么設計趨勢嗎？

AMY GAO：銀行的發(fā)展階段不同對應的趨勢也會有所不同。我們將現(xiàn)代智能銀行的發(fā)展分成三個階段，“智能銀行”1.0階段，數(shù)字化體驗；“智能銀行”2.0階段，沉浸式體驗；“智能銀行”3.0階段，個性化體驗。

1.0階段我們將其定義為把銀行從線下搬到線上的過程，是現(xiàn)代銀行在智能化初期做的用戶體驗升級。

2.0階段我們將其定義為現(xiàn)階段各個大銀行所需要粘住用戶的方式——沉浸式體驗。

以浦發(fā)銀行為例，浦發(fā)在移動化浪潮中積極調整戰(zhàn)略適應市場變化，在移動端市場上的占有率很大。但移動端市場競爭激烈，銀行需要提高自身產(chǎn)品的差異化和服務水平，才能在競逐留住用戶。

所以浦發(fā)10.0版本，我們將改版的重點放在用戶體驗及服務創(chuàng)新上，打造“沉浸式體驗”銀行。遵循浦發(fā)銀行提出的API Bank無界銀行合作共贏的理念，為客戶提供更加多樣化、場景化、個性化的金融服務，連接上下游合作伙伴，形成泛場景化融入。

3.0階段我認為是未來銀行的狀態(tài)，依靠更先進的科技，給用戶提供個性化的服務體驗，比如更清楚的語意識別和情感分析，快速完成用戶指令等，當然這些都是最初級的。

問：用戶體驗和業(yè)務轉化率無必然聯(lián)系，那大邦創(chuàng)新如何衡量用戶體驗改版以后對產(chǎn)品有所幫助呢？

AMY GAO：這個我們同事有專門寫過一篇關于用戶體驗度量的文章。

我們認為，單從KPI指標衡量用戶體驗容易得出片面的、不系統(tǒng)的、不徹底的結論。而一套全面的且有效的用戶體驗評估體系，可以在發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象、定位問題以及驗證效果中發(fā)揮重要價值。

公式：“形成性評估+非正式總結性評估=用戶體驗評估體系”。

1）形成性評估-體驗診斷

形成性評估僅用于診斷，它主要是通過收集定性數(shù)據(jù)來識別設計中用戶體驗的問題及其成因，并對此加以改進。它可用于對產(chǎn)品的某一業(yè)務或功能進行評估，例如用戶登錄注冊流程、轉賬匯款流程等；也可細致到對某一交互觸點進行體驗走查，例如頁面跳轉是否有卡頓，用戶誤操作是否有報錯信息等。

總之，形成性評估幫助研究人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在用戶體驗方面存在問題，指明產(chǎn)品可改進方向，幫助業(yè)務人員輸出解決方案，因此在整個用戶體驗評估體系中，它的占比較多。

在評估過程中可以使用「用戶體驗度量指標表」，設置「基準任務」，結合「出聲思維法」發(fā)現(xiàn)記錄用戶體驗問題及評價，這些數(shù)據(jù)與結果能夠形成針對的優(yōu)化建議與方向，助力用戶體驗優(yōu)化。

2）非正式總結性評估-體驗評估

非總結性評估主要用于體驗評估，它主要是通過收集定量數(shù)據(jù)來對設計的質量水平進行評估，重點是評估形成性評估帶來的用戶體驗改善。非正式總結性評估通常作為形成性評估的補充活動搭配使用，一般都是在與預先設定的用戶體驗目標水平進行比較式，作為用戶體驗改善的指標。它的評估維度具有廣且泛的特點，既可以對某一業(yè)務整體進行評估，也能對產(chǎn)品整體進行評估，常用于產(chǎn)品迭代前后進行。

應用非正式總結性評估時，通常會先明確評估指標體系。

大邦用戶體驗研究團隊結合國外用戶體驗評估研究成果以及自身項目經(jīng)驗，對HEART框架進行了改良，形成了以體驗價值為核心，貫通產(chǎn)品、用戶、品牌三面的EAASER框架，用以指導企業(yè)或組織構建用戶體驗評估的指標體系。它可以根據(jù)形成性評估和非正式總結性評估的應用場景進行靈活剪裁，對核心指標進行思維發(fā)散，擴展出更多的二級指標和三級指標。目的是更細致更深入的評估用戶體驗，反應最真實的用戶態(tài)度與感知。

EAASER框架是從產(chǎn)品、用戶、品牌等三個面對用戶體驗的評估，產(chǎn)品面是從數(shù)字產(chǎn)品的功能、交互及界面這3個類別進行評估；用戶面主要評估用戶的態(tài)度及行為，共2個類別；品牌面核心評估品牌推薦值這1個類別。因此也可以稱該模型為“321模型”。具體說明如下：

問：作為一家用戶體驗設計公司，您認為想做出用戶體驗好的手機銀行，有哪些可以做的點？

AMY GAO：我覺得手機銀行和普通的手機端產(chǎn)品在基本制作邏輯上還是相通的，不同點在于手機銀行的業(yè)務邏輯更復雜，所以有些銀行單個APP就能有幾千個頁面。以下是我個人認為的幾個點，供參考。

1.與人一起設計。可能有許多“以人為本”的設計公司為人們設計，但在大邦創(chuàng)新，我們主要強調與人一起 設計。在方法上。我們盡可能將影響服務結果的人員帶入設計開發(fā)過程，共同創(chuàng)造設計方法使更多人能夠在問題的制定和解決方案中作出創(chuàng)造性貢獻。

銀行業(yè)務復雜，可能設計公司在對接客戶的時候，產(chǎn)品經(jīng)理無法將業(yè)務中的問題詳盡表達出來。如果用共創(chuàng)設計法，我們可以在問題的制定過程就介入。

2.學會用小白心理，降低用戶對信息理解的門檻。

90年代，國內(nèi)誕生了第一批計算機用戶。如果經(jīng)歷過那個年代的人，一定對當時巨丑巨難用的軟件印象深刻——根本就沒什么體驗可言。

所以當經(jīng)歷過那些軟件洗禮的用戶，進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的時候，他們的接受度就相對更高，這批人也是產(chǎn)品經(jīng)理和設計師們非常喜愛的人。

但移動互聯(lián)網(wǎng)時代，爆發(fā)式增長的用戶，有很大一部分人未經(jīng)計算機PC時代的洗禮，特別是銀行的產(chǎn)品用戶是全年齡段的，產(chǎn)品人看著很簡單的產(chǎn)品，在小白用戶或者中老年用戶眼里完全一頭懵。

所以拋開自己原本的知識，用空杯心理，從小白的角度看問題。

3.傳遞給用戶安全感，“安全感”對手機銀行的用戶來說非常非常非常重要。為了提升用戶的安全感我們遵循狀態(tài)可見原則、可控原則及防錯原則。

狀態(tài)可見原則，例：在交易結果頁面中，“狀態(tài)可見原則”對用戶理財產(chǎn)品購買情況、詳細描述了交易狀態(tài)、資金流動去向、產(chǎn)品名稱及份額還有訂單號（有助于客服人員迅速定位客戶訂單），讓用戶的理財購買狀態(tài)得以明晰。

可控原則，例：在賬戶查詢管理時，應用“可控原則”，允許用戶可以控制是否顯示或隱藏賬戶金額數(shù)字，既能一目了然了解資產(chǎn)負債情況，也能起到隱私保護的作用。

防錯原則，例：在賬戶查詢管理模塊，當希望申請/添加新賬戶時會需要填入較多信息，容易漏填或出錯。而應用“防錯原則”在用戶未完整、正確填寫表單時禁用下一步按鈕，可以避免錯誤，進而提升安全感。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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