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“韌性”增長，Meco果汁茶做對了什么？

來源：榕城網時間：2022-05-06 11:35:44

香飄飄用一款10億超級爆品，回應了時代的考驗。

全文4200字，讀完約需要3分鐘。

飲料已經成為近年來新消費賽道創業最密集的領域之一。

這個賽道的體量大、容量大，但是當一大批初生牛犢式的創業企業投入這個賽道后，整個市場似乎顯得十分擁擠。

相對于這些希望靠概念引爆的新品牌來說，香飄飄這樣不斷煥新的老品牌，面臨著新的機遇與挑戰。

一方面，是依賴踏實的產品力和完善的網絡尋求煥新的老品牌；另一方面，是無數以“新消費”之名瘋狂種草的新品牌。

香飄飄用一款10億超級爆品，回應了時代的考驗。

香飄飄2021年年報及2022年一季報顯示：2021年，即飲果汁茶全年營收5.56億元，同比增長6.43%；2022年一季度，果汁茶業務表現依然穩健，營收1.47億元，同比增長8.37%。

超級單品的超級成長

這是一個新消費品牌廣泛“種草”的年代。

但是，老牌飲料巨頭香飄飄，卻決定不要“種草”，而要“種樹”。

在飲料市場，草，已經種的太多了，多到成了“草原”。而這時候，一棵獨立的“草”已經看不到了。

想要被消費者矚目，就要從種草改為“種樹”。因為一片草原上的一株參天大樹，毫無疑問具有更高的品牌勢能，也更容易被消費者看見。

這就是我們熟悉的消費品領域的“超級大單品”策略。

研究機構顯示，有超級單品的企業，在品牌識別度上是沒有超級單品企業的170%。

昔日，香飄飄的沖飲奶茶就扮演著超級大單品的角色，也造就了這個企業甚至這個賽道。

但隨著時間的推移，諳熟超級單品打法的香飄飄意識到，必須造就新的超級單品，滿足年輕群體特別是Z世代的需求。

然而，單品的打造也有很多路徑。

有的單品，其實是靠營銷堆出來的“偽單品”，靠短期內投入海量營銷資源，快速打榜電商營銷節點。這種單品勢能雖猛，但是“藥不能停”，也就是一旦停止流量投放，“爆品”的光環就會像夜空中的煙火，閃亮，但亮過即散。

另一種單品，我們稱之為“有韌性的單品”，它的打造不是依靠單一的營銷造勢，而需要依靠消費洞察和產品力基石，它的成長期相對較長、需要持續的打造，但一旦成功，就會成為企業的心智入口和成長飛輪。

香飄飄決定走后一條路——用數年的時間打造一個經得住時間和市場雙重考驗的超級單品——Meco果汁茶。

從上市開始，Meco果汁茶就顯示出了與眾不同的“明星體質”——上市當年破2億，不到一年快速突破10億大關，成為茶飲行業的現象級大單品。

營銷行業有一個規律是，你越成功，優質的資源就越向你靠攏，因為每個人都希望藉由你的成功，獲得自己的成功。

這很突出的體現在Meco櫻桃莓莓果汁茶走進“帶貨一哥”李佳琦的直播間。

李佳琦對于貨品的挑剔、對帶貨商品此前銷售數據的研究，是行業里出了名的。因為每個不成功的商品，都會拉低“帶貨一哥”的勢能。

然而，Meco果汁茶沒有讓人失望，在李佳琦的直播間里，瞬間，6萬余箱，共計51萬杯新品櫻桃莓莓宣告售罄。

此后的618和雙11，Meco果汁茶再造神跡，不僅一躍成為618果汁茶品類銷售冠軍，同時在11月1日的前30分鐘銷售額，就已超越去年雙11全天。

而到了2021年，Meco果汁茶所在的即飲業務，實現營收6.43億元。報告顯示，香飄飄在優化執行“原點渠道深耕、勢能渠道造勢，收割渠道獲銷量”這一渠道組合策略的基礎上，重點推進了即飲業務的渠道精細化管理。截至目前，上述渠道策略已相繼在武漢等地獲得成功，有效拉動區域內銷售收入增長。

Meco果汁茶做對了什么

Meco果汁茶最核心的成功要素，是抓住了市場的核心需求。

飲料是一個宏觀上供過于求，但微觀上有許多結構性需求沒有被滿足的領域，只要你能洞察消費者的真實需求，在細分市場上做好定位，就可能重新定義一個賽道并成為領導者。

而這幾年，“健康”成為飲料行業最大的訴求，而“果汁”、“茶”都是消費者追求健康的心智關鍵詞。

根據嗶哩嗶哩洞察與尼爾森IQ聯合發布的《2021 Z世代食品飲料消費洞察報告》顯示，在2.6億Z世代中，重度飲料消費者占比93%，而最近三次喝過的飲料類型中果汁占比高達17%。

另一個咨詢機構艾媒咨詢發布的《中國新式茶飲行業研究報告》指出，2016-2020年的5年間，中國新式茶飲行業市場呈現快速增長趨勢，2020年市場規模約為773億元人民幣。

一個新的想法開始成型，既然果汁和茶都是年輕人追捧并且快速成長的品類，為何不能將兩者合二為一，成為消費者double滿足健康需求的新單品。

但是，看過市場上已有的類似產品后，香飄飄的感覺就是，這些產品都沒有把“果汁+茶”做到產品上的極致，最多只能是概念上的極致而已。

香飄飄決定從產品力底層打造Meco的價值護城河。

他們把Meco定義為“細分品類開創者”，所謂細分品類開創者，就是要在這個賽道里做到絕對的No·1.

于是，Meco率先在行業內推出0脂肪、0添加色素，不添加防腐劑和增味劑的果汁茶，其果汁含量達到25%，遠超我國茶飲料標準(GB/T21733-2008)所規定的果汁茶5%的果汁含量要求。

考慮到年輕人喜歡追新、喜歡“新物種”，Meco果汁茶除了有桃桃紅柚、泰式青檸、金桔檸檬、櫻桃莓莓幾款基礎口味外，還先后推出了“紅石榴白葡萄”的果汁茶新口味、乳酸菌果茶新產品以及季節限定款“貴妃粉荔”，進一步加快了產品及口味的迭代升級，豐富了用戶的選擇。

為了牢牢緊扣“健康”這個主題，Meco果汁茶采用了全球領先的UHT無菌灌裝技術，利用先進的生產工藝加強對產品質量的保障，率先采用高阻隔材料杯型，在不添加防腐劑的情況下實現常溫9-12個月的產品保質期。

超高的果汁含量、豐富的口味、常溫也無需添加防腐劑的長保質期，Meco果汁茶不出手則罷，一出手就把行業標準拉到了天花板。

然而，產品力只是爆品的基礎，真正的爆品還需要打入消費者的心智。而在市場上競品很多、概念紛繁復雜的背景下，要穿越諸多“噪音”進入消費者的“心理閾限”，就必須進行超高頻度的飽和攻擊。

飲料市場特別是即飲市場，線下消費場景的重要性是其它品類難以比擬的。舉例來說，服裝鞋帽、美妝用品等對于消費者來說，遲一天或早一天消費并沒有太大的影響。但飲料不同，這是一種只要消費者感到口渴就會即時產生消費需求的產品，而消費需求的解決也遵循“越近越快越好”的原則。

因此，香飄飄利用根深蒂固的渠道優勢和遍布全國的網絡，設計了一套最大程度上承接在線營銷效果“人工降雨”的基礎設施，讓Meco的即時性發揮到最大。

例如，武漢，全國大學生最多的城市之一，大學生又是果汁茶最忠實的消費群體。在這樣的大背景之下，注定了Meco果汁茶選擇了這座英雄的城市作為突破口。

這也是打造爆品的核心路徑，引爆是一次攻堅戰，需要投入較大的資源，但力出一孔、資源分散是不行的，所以Meco果汁茶始終集中精力打大仗。

一時間，武漢全是Meco的身影。

在華中科技大學、光谷等教育資源集中的戰略要地，Meco在光谷的步行街和商圈舉辦了Meco品牌大型快閃活動，通過強調時尚、年輕、愛玩的品牌態度，結合代言人，通過創意互動，吸引眾多消費者自主打卡，快速席卷武漢年輕消費者的朋友圈。

武漢有80多所高校，在全國僅次于北京和上海，Meco就把飲料送進校園，送到同學們的身邊，并通過校園社交平臺“表白墻”向學生群體精準傳達活動信息——凡是參加活動，就能免費品嘗到美味的果汁茶。數據顯示，2021年Meco在武漢市場的營收同比增長61.5%，成為該地區細分品類的明星產品。

當年，可口可樂曾經很長一段時間只能在藥房出售，直到發明了投幣5美分就可以拿到一瓶冰凍可樂的售貨機，可樂才大舉出圈，這體現了終端的重要性。而在這個層面，Meco果汁茶投放了大量冰柜等提升用戶體驗的設備，讓被譽為國內“四大火爐”之一的武漢消費者能夠享受到一杯冰鎮Meco果汁茶帶來的小清新。

不平均用力，先單點突破，Meco果汁茶成功在武漢引爆，并且在復制武漢模式的精髓下，香飄飄正在逐步將該成功經驗向全國核心95個城市進行推廣，為即飲板塊的壯大發展提供動力。

踏實的產品力、對用戶需求的深入洞察、有韌性而持續的線上線下協同推進，疊加疫情期間人們對美好、健康生活的向往，是Meco果汁茶成功的綜合原因。

Meco的成功是

香飄飄戰略成功的體現

事實上，Meco的出現和其有韌性的持續打造，背后投射的，是香飄飄不斷探索新賽道的積極心態。

香飄飄是一個老品牌，一個成功了多年的成熟企業。

某種程度上，這樣的企業反而因為對過去優勢的依賴而更難創新。

蘇寧、國美為什么沒有趕上電商時代，因為它們始終骨子里還是認為線下店是自己的基石，而線上場景只是導流的入口。

結果，京東這樣的3C零售平臺重塑了家電和3C的消費，昔日成功的線下場景反而成為了難以擺脫的包袱。

而香飄飄在傳統消費場景方面的優勢不可替代，并不表示它躺在過去的“功勞簿”上，依靠肌肉記憶活著。在這家企業看來，賽道沒有簡單的新舊之分，決定因素在于企業是怎么迎接時代的挑戰并不斷滿足消費者的需求。

因此，秉持長期主義的香飄飄，在新消費時代，展現出了強大的創新力和韌勁，Meco的成功正是香飄飄不愿意“躺平”的結果。

其實，很多企業嘴上說不躺平，但身體卻很懶惰，不愿意追趕時代的浪頭。

相反，香飄飄屬于那種說的不多，但做的很多的企業。

例如，對Meco的開發，拿出的是一款鮮明有特色、清新又不失活潑的包裝，極大迎合了當代年輕人對于飲料的“顏值”需求，其經典即飲杯裝造型便于持握，吸管即插即飲方便快捷，整體時尚美觀，深受年輕人喜愛。

但這僅僅是冰山的一角。

香飄飄的一位高層告訴我們，香飄飄內部非常注重與新消費群體在“靈魂”和“肉體”兩個層面的對接，“靈魂”是產品的氣質和調性，“肉體”是產品的品質和物理形態。

在香飄飄內部，提出要聚焦Z世代和新銳白領核心用戶的需求，已經是一個共識。所以，我們才能看出，香飄飄通過高顏價比、高趣味性產品的開發，增強用戶對品牌創新力、年輕化的認知。

同時，它們還不忘搭建開放生態，對“互聯網+”的傳播了如指掌，拓展了抖音、快手、拼多多等新興電商渠道，逐步形成“線下+線上”良性互補的立體營銷網絡，全面賦能企業互聯網化轉型。

這是一個不斷超越自己的企業。

而且，它們注重爆品思維，關注如何強化用戶心智，這才有了“韌性”。因為，1個爆品比100個常銷品給用戶的心智烙印都更深，但一個爆品可能需要比常銷品100倍的努力和韌性才能打造成功。

筆者不敢低估Meco的意義，它絕不只是香飄飄版圖上的一塊樂高積木。相反，筆者認為，隨著類似于Meco這樣更多的大爆品形成規模后，會滾雪球式的快速增長，給整個公司的成長提速，甚至可以煥新整個品牌。

這是一個充滿機會的時代，但機會一定是留給有準備的人和品牌。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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