基金投顧擘畫者｜東方證券篇：堅(jiān)持增量發(fā)展理念，獲客展業(yè)“三管齊下”，線上探索銀行螺絲釘模式

來源：英為財(cái)情時(shí)間：2022-12-31 17:59:10

開篇語：2022年是基金投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)啟動的第三年，也是極具挑戰(zhàn)的第三年。作為財(cái)富管理的重要抓手，基金投顧業(yè)務(wù)是一項(xiàng)難而正確的事情。券商作為核心展業(yè)力量之一，在運(yùn)行兩年多時(shí)間里，各有哪些差異化打法？取得了哪些特色化成績？時(shí)值2022年底，財(cái)聯(lián)社推出“基金投顧擘畫者”系列專訪，邀請各家券商基金投顧業(yè)務(wù)主要負(fù)責(zé)人，逐一拆招基金投顧業(yè)務(wù)御風(fēng)而行背后的邏輯與打法。財(cái)聯(lián)社12月31日訊（記者劉超鳳）作為財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的重要方向，基金投顧業(yè)務(wù)從首批試點(diǎn)到推廣已歷經(jīng)三年。作為財(cái)富管理領(lǐng)域的佼佼者，東方證券自然沒有缺席這個(gè)重要賽道，雖然第二批才獲批試點(diǎn)，但從試點(diǎn)到正式展業(yè)僅歷時(shí)3個(gè)月，并成為第二批首家展業(yè)的券商，其重視程度不言而喻。

近期，財(cái)聯(lián)社記者采訪了東方證券副總裁徐海寧，了解基金投顧的最新展業(yè)情況。截至2022年11月末，東方證券基金投顧簽約客戶數(shù)15.8萬，客戶留存率84%，保有規(guī)模超過147億元。

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東方證券堅(jiān)持增量發(fā)展的理念，探索搭建基金投顧業(yè)務(wù)的系統(tǒng)化服務(wù)生態(tài)。當(dāng)前，東方證券通過線上、線下、外部機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行獲客，目前已與雪球基金開展合作，正在洽談互聯(lián)網(wǎng)平臺和地方城商行。在基金投顧團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，東方證券在線上推廣銀行螺絲釘模式；線下試點(diǎn)了2-3家分支機(jī)構(gòu)的買方投顧服務(wù)轉(zhuǎn)型。

徐海寧表示，隨著資管新規(guī)等資本市場投資端改革的不斷推進(jìn)，以及中國居民投資理財(cái)需求的日益增長和投資者認(rèn)知的深化，在不遠(yuǎn)的將來，基金投顧將成為我國財(cái)富管理市場的主要業(yè)務(wù)形態(tài)之一，以及服務(wù)居民財(cái)富管理、提升居民財(cái)產(chǎn)性收入的重要工具。

基金投顧保有規(guī)模超過147億

東方證券基金投顧業(yè)務(wù)于2021年11月正式對外展業(yè)。經(jīng)過一年的展業(yè)，東方證券如何開展基金投顧業(yè)務(wù)？對此，徐海寧表示，公司始終堅(jiān)持增量發(fā)展的理念，在組織架構(gòu)、人才隊(duì)伍、商業(yè)模式、客群渠道、內(nèi)容運(yùn)營、合規(guī)管理等方面搭建系統(tǒng)化的服務(wù)生態(tài)。

“我們將基金投顧真正視作一個(gè)全新的業(yè)務(wù)，面向全巿場投資者提供服務(wù)，而不僅僅停留在原有的存量客戶。同時(shí)，堅(jiān)持買方中介定位，始終圍繞投資者需求展開工作，始終堅(jiān)持與投資者利益保持一致。并貫徹增量思維，引進(jìn)新型團(tuán)隊(duì)和人才，從流量的開發(fā)與運(yùn)營、產(chǎn)品研究與策略構(gòu)建，服務(wù)內(nèi)容的出品，以及客戶的投前、投中、投后的全過程服務(wù)，都以創(chuàng)新形式進(jìn)行業(yè)務(wù)布局。”徐海寧如此表示。

截至2022年11月末，東方證券基金投顧簽約客戶數(shù)15.8萬，簽約策略賬戶數(shù)30.5萬，累計(jì)服務(wù)客戶數(shù)18.7萬，保有規(guī)模超過147億元。據(jù)記者了解，東方證券基金投顧的獲客渠道主要包括三種形式，即線下、線上以及外部機(jī)構(gòu)合作。

線下方面，面向B端，東方證券成立專屬服務(wù)團(tuán)隊(duì)，走進(jìn)上海地區(qū)大型企業(yè)，其他城市依托分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行對接，集中批量介紹公募基金投顧業(yè)務(wù)；面對C端，全國分支機(jī)構(gòu)會組織基金投顧宣講會與沙龍、投資者教育等活動。

線上方面，通過APP、微信公眾號、官網(wǎng)等終端開展基金投顧業(yè)務(wù)的推廣，目前在公司東方贏家APP上設(shè)有基金投顧業(yè)務(wù)專區(qū)。

外部機(jī)構(gòu)合作方面，公司已經(jīng)與雪球基金開展基金投顧業(yè)務(wù)的合作，并與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺以及地方農(nóng)商行等洽談中。

與其他券商一樣，東方證券內(nèi)部主要考核基金投顧客戶數(shù)和保有規(guī)模。截至2022年11月末，公司基金投顧客戶復(fù)投率70%，客戶留存率84%。

今年受A股市場震蕩下跌影響，偏權(quán)益類基金業(yè)績普遍出現(xiàn)一定回撤，基金投顧組合業(yè)績也受到影響。“今年，公司的投顧組合整體有所回撤，回撤幅度小于市場整體水平。相比而言，得益于分散投資、中低風(fēng)險(xiǎn)組合策略權(quán)益資產(chǎn)占比限制等因素，基金投顧組合整體展現(xiàn)了一定的抗風(fēng)險(xiǎn)和回撤能力。”徐海寧表示。

線上探索銀行螺絲釘模式

中國財(cái)富管理行業(yè)正處于快速發(fā)展期，券商也在監(jiān)管的框架下積極探索各種業(yè)務(wù)形態(tài)。2021年11月投顧新規(guī)出臺后，部分基金大V陸續(xù)加入持牌機(jī)構(gòu)或與持牌機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。2022年1月，東方證券引入了知名基金大V“銀行螺絲釘”，成為券業(yè)與大V合作的典型案例。

過去，大V通過短視頻、直播、公眾號文章與互動等多種方式傳遞投資理財(cái)知識以及服務(wù)客戶，吸引、沉淀了大量投資者，表現(xiàn)出強(qiáng)大的流量集聚效應(yīng)以及客戶粘性。“大V的服務(wù)模式肯定了投顧的價(jià)值，激發(fā)行業(yè)機(jī)構(gòu)與投顧做好專業(yè)服務(wù)與品牌經(jīng)營，為客戶提供精細(xì)化、差異化的服務(wù)。”徐海寧表示。

目前，部分機(jī)構(gòu)也模仿大V的做法打造公司內(nèi)部投顧IP，豐富投顧人員的客戶服務(wù)形式，提升業(yè)務(wù)推廣和客戶服務(wù)效果，也為行業(yè)未來探索分布式投顧模式積累了一定的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。

徐海寧表示，“我們從事基金投顧業(yè)務(wù)的人員隊(duì)伍已經(jīng)超過2000名，目前也在積極探索內(nèi)部投顧IP的模式。線上積極推廣銀行螺絲釘模式；線下探索基金投顧業(yè)務(wù)的組織管理，目前己試點(diǎn)了2-3家分支機(jī)構(gòu)的買方投顧服務(wù)轉(zhuǎn)型。”

投資者教育等有待加強(qiáng)

從2019年10月至今，公募基金投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)推出己有三年。徐海寧表示，從實(shí)踐結(jié)果來看，客戶復(fù)投率、資產(chǎn)留存率以及投資收益等指標(biāo)均好于客戶單基金產(chǎn)品投資，提升了投資者的投資體驗(yàn)和獲得感，較好地解決了“基金掙錢、基民不掙錢”的行業(yè)痛點(diǎn)。

但從具體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，徐海寧認(rèn)為國內(nèi)基金投顧展業(yè)仍存在不少待完善之處。

一是投資者教育依然有待加強(qiáng)。客戶對基金投顧的認(rèn)識比較有限，如何幫助客戶建立資產(chǎn)配置理念、將單產(chǎn)品購買行為逐步轉(zhuǎn)化為組合配置依然任重道遠(yuǎn)，需要不斷增加基金投顧業(yè)務(wù)資源投入，豐富投資者教育內(nèi)容，提升客戶對基金投顧的認(rèn)知。

二是業(yè)務(wù)滲透率依然有待提高。截至2021年底，基金投顧服務(wù)客戶約367萬人，服務(wù)客戶資產(chǎn)約980億元。與2021年底我國公募基金25.56萬億規(guī)模相比，基金投顧業(yè)務(wù)的市場滲透率依然非常低。

從國內(nèi)外實(shí)踐來看，基金投顧符合行業(yè)發(fā)展方向，需要進(jìn)一步提升對基金投顧業(yè)務(wù)的監(jiān)管和市場支持，探索將基金投顧業(yè)務(wù)納入行業(yè)分類評價(jià)體系，有效引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展方向，提升市場機(jī)構(gòu)決策者和管理者的重視度。

三是專業(yè)化投顧人才隊(duì)伍不足。與中國超過7億基民和2億股民相比，目前行業(yè)成熟的投資顧問人才隊(duì)伍較為短缺。需要進(jìn)一步加強(qiáng)專業(yè)化投顧人才隊(duì)伍建設(shè)，建立規(guī)范化的投資顧問職業(yè)成長、服務(wù)內(nèi)容、專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與自律規(guī)則，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)繼續(xù)教育，積極推動將投資顧問納入國民教育體系，通過委托培養(yǎng)、定向培養(yǎng)等方式，為行業(yè)持續(xù)培養(yǎng)和輸送專業(yè)化人才隊(duì)伍。

四是投研和產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)有待提升。目前行業(yè)基金投顧業(yè)務(wù)呈現(xiàn)一定產(chǎn)品化趨勢，與客戶財(cái)富規(guī)劃的結(jié)合不足，需要進(jìn)一步從客戶財(cái)富規(guī)劃視角構(gòu)建組合策略，細(xì)化客戶投資場景，如教育、養(yǎng)老、購房等。

五是基金投顧業(yè)務(wù)模式有待進(jìn)一步豐富。目前行業(yè)機(jī)構(gòu)大多采用總部集中的中心化投顧模式，在合規(guī)前提下，未來可以給予投顧更多的靈活性，幫助投顧打造建立個(gè)人品牌，探索分布式投顧業(yè)務(wù)模式。

基金投顧具有里程碑意義

近期值得關(guān)注的是《個(gè)人養(yǎng)老金實(shí)施辦法》的出臺和實(shí)施，我國個(gè)人養(yǎng)老金目前可投資范圍包括儲蓄存款、理財(cái)產(chǎn)品、商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)、公募基金。目前，人口老齡化已成為我國的基本國情，發(fā)展個(gè)人養(yǎng)老金是應(yīng)對未來社會養(yǎng)老風(fēng)險(xiǎn)的重要制度安排。

根據(jù)美國養(yǎng)老金投資經(jīng)驗(yàn)，共同基金是養(yǎng)老金投資的重要標(biāo)的。根據(jù)美國投資公司協(xié)會（ICI）的數(shù)據(jù)，2021年末，美國補(bǔ)充養(yǎng)老金規(guī)模達(dá)到39.4萬億美元，其中投資于共同基金的規(guī)模為12.6萬億美元，占比32%；同期美國共同基金市場總規(guī)模近27萬億美元，來自養(yǎng)老金資產(chǎn)占比為47%。

目前我國個(gè)人養(yǎng)老金制度主要是解決了稅收優(yōu)惠以及資金長期性問題，投資權(quán)還在客戶手中。徐海寧認(rèn)為，“可以參考公募基金投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)，探索將個(gè)人養(yǎng)老金與基金投顧結(jié)合，幫助投資者解決選基難、配置難的問題，將基金產(chǎn)品的收益轉(zhuǎn)化為客戶長期投資的收益，實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老金長期增值的目標(biāo)。”

“總的來說，基金投顧對國內(nèi)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型發(fā)展具有極為重要的里程碑意義，實(shí)現(xiàn)了管理型投顧服務(wù)模式在國內(nèi)的真正落地。同時(shí)，基金投顧通過強(qiáng)化顧問服務(wù)引導(dǎo)客戶長期投資、理性投資，為市場提供更多長期的增量資金，促進(jìn)了資本市場投資端與融資端的良性發(fā)展。”徐海寧表示。