深響原創(chuàng) · 作者|何文

又是一年雙11。在籌備周期越來越長的背景下,大促營銷更需要品牌和商家有規(guī)劃、有節(jié)奏了。

如今,促銷活動變得常態(tài)化,單純靠低價、折扣、贈品很難再真正打動消費者,品牌在大促中的角色要轉變:不能只打價格戰(zhàn),還需要提前蓄水,讓目標用戶早早產(chǎn)生興趣。

簡單來說,種草并不是大促當天種,品牌和商家在前期有序種草、正確投放,才會在大促當天最大化轉化。

近期「深響」觀察到,抖音電商在雙11前發(fā)起的「抖in熠起內啡肽」活動就展現(xiàn)出了一個前置化種草的樣本。10月9日到19日期間,「抖in熠起內啡肽」與頭部媒體新世相打造主題TVC、集結明星達人搭建全網(wǎng)種草矩陣,幫助品牌做足了前置蓄水,同時抖音電商以全鏈路承載,將流量最大化轉化成了銷量。數(shù)據(jù)顯示,參與活動的26家頭部品牌通過前期的種草導流,實現(xiàn)商城新入口&搜索GMV占比達17%,其中OLAY、Ulike、敷爾佳、羽西,4個品牌躍遷GMV環(huán)比基準期爆發(fā)212%,OLAY身體護理首次參加電商IP項目;招商品牌日均抖音全網(wǎng)新品首發(fā)率從7.78%提升至10.31%,環(huán)比基準期提升32.5%。

現(xiàn)在,雙11搶跑期結束,爆發(fā)期即將開始,「抖in熠起內啡肽」正可以作為雙11的種草案例來進一步復盤:品牌如何搭載活動實現(xiàn)了充分增長?又有哪些經(jīng)驗與思路可以不斷復用?

01

種拔草一體化,

抖音電商為品牌構建

「增長全鏈路」

品牌實現(xiàn)銷量增長背后,是抖音電商平臺搭建了一條全鏈路。比如抖音官方賬號發(fā)布TVC短視頻后,在評論區(qū)里置頂了商城跳轉鏈路,用戶的興趣能得到順暢承接;在視頻上方的搜索欄,用戶也能點擊藍色小字直達產(chǎn)品搜索結果頁。

在種草的同時能充分拔草,正是抖音電商的優(yōu)勢——平臺有強內容屬性,又有交易能力,既連接了線上和線下,也打通了種草和拔草,為品牌構建了一個增長全鏈路,品牌既可以基于抖音對外傳播品牌故事,也能將其當成高效轉化、沉淀粉絲的載體。

細看「抖in熠起內啡肽」整場活動,在如何搭建種草拔草全鏈路方面,平臺和品牌都做了全方位的投入。

內啡肽IP專場直播,以明星達人為杠桿撬動種草轉化

活動期間,抖音電商推出「抖in熠起內啡肽」明星主播專場,藍月亮、韓束、潘婷等品牌都走入了明星直播間,明星達人以更生活化、更專業(yè)的視角加深內啡肽心智傳播,助力品牌實現(xiàn)高效種草、提前撬動大促轉化。

在流量的承載與轉化上,直播間是一個優(yōu)質載體。比起短視頻,直播能實時回應用戶的需求,明星達人的聲量和影響力,直播間的沉浸式氛圍,都會激發(fā)用戶的潛在購買需求,讓活動前期激起的所有流量,都高效轉化為最終的訂單。

活動期間,明星主播@婁藝瀟 直播時,邀請了熱播綜藝《披荊斬棘的哥哥3》中的張遠做客直播間,有意思的直播互動加熱了直播氛圍,實現(xiàn)了GMV高效增長。數(shù)據(jù)顯示,婁藝瀟專場直播間2小時GMV突破百萬。

IP專場直播

內容場與貨架場緊密聯(lián)動,從種到拔一鍵直達

在傳統(tǒng)的電商經(jīng)營中,“種”和“拔”并沒有有機統(tǒng)一起來,要么是完全割裂,在A平臺種草,卻要去B平臺拔草,中間的遷移過程造成大量流量與粘性的損失,要么就是簡單前后相加,比如早期電視購物,銷售目的性極強,粗暴收割。

而觀察此次「抖in熠起內啡肽」活動,不管是短視頻的搜索鏈路跳轉、還是抖音專題頁的承接,用戶通過內容產(chǎn)生興趣到進入商城實現(xiàn)購買,之間的鏈路跳轉迅速且順暢,抖音電商打通了內容與貨架的營銷全鏈路。

在內容場景,抖音電商與藍月亮、韓束、潘婷發(fā)起#抖in熠起內啡肽 話題挑戰(zhàn)賽,攪動更多用戶參與其中,加深對品牌的心理印記;同時還針對不同品類屬性,與相關行業(yè)開展定制化合作,比如與美妝行業(yè)打造“內啡肽底妝”、“內啡肽護膚因子”的衍生話題,與美奢生活行業(yè)推出「抖in百大美力好物榜單」,幫助品牌在大促前期充分蓄水。

話題挑戰(zhàn)賽與好物榜單

有趣的互動內容激發(fā)了用戶的興趣與欲望后,在貨架場景,平臺通過搜前、搜中、搜后的搜索全鏈路精細化運營,將前期激發(fā)的流量充分承接、轉化。

搜前充分引導,提升站內外搜索總量。賈乃亮、天總、王嘉禾er等明星達人的短視頻置頂評論區(qū)里增加了看后搜、猜你想要引導搜索,抖音商城的新入口-猜喜卡3、品牌館等電商貨架新資源都以充分的曝光激發(fā)了用戶的搜索訴求,為品牌的下一步轉化做好鋪墊。

搜前引導

搜中/后流量承接,商品供給促進轉化。在用戶搜索之后,抖音商城匹配了活動話題頁專區(qū)、活動主會場、商垂奇異果、綜合搜索阿拉丁等資源來做搜索承接,讓更多的新品、爆品有被看到、被點擊的機會。數(shù)據(jù)顯示,#抖in熠起內啡肽 主題詞搜索曝光PV超25萬,承接商品數(shù)環(huán)比提升106.13%。

搜后承接

與此同時,搜索過程中平臺提供基本的資源支持,做好“后勤保障”。比如優(yōu)化直播間貨品矩陣、開屏、信息流、主話題等基本資源支持,幫助品牌活動中發(fā)揮最大聲量,實現(xiàn)生意的新增長。

在抖音商城雙11好物節(jié)期間,抖音電商內容場與貨架場的緊密聯(lián)動,可以更好地承載用戶的潛在購物意愿與訴求,高效的轉化鏈路也能讓消費者“所見即所得”,減少平臺間的無效跳轉,種草拔草一站式完成。

02

前置種草廣深兼?zhèn)?

「內啡肽式快樂」刷屏全網(wǎng)

“拔”的草是否旺盛,要看前期“種草”是否花了功夫。就像營銷人熟知貫穿銷售全流程的“漏斗體系”,漏斗的開口代表著前期種草環(huán)節(jié),口子開得足夠大,那輻射的人群就更廣泛,轉化來的流量也就相應更多。

所以,面向精準的人群、選對種草的方式、正確種草投放,是品牌銷量增長的關鍵。回顧今年以來刷屏的營銷案例,“情緒營銷”是精準種草的一種解法。芭比掀起的粉色風暴、隨處可見的多巴胺穿搭,流行概念背后是代表著快樂的顏色切中了當下人們迫切需要的情緒價值,不少品牌也借此與產(chǎn)品綁定,推出芭比粉包裝、多巴胺茶飲,顏色所代表的情緒轉化為獨特的品牌聯(lián)想和視覺形象,引發(fā)了消費者的信任與購買。

品牌和平臺需要學會捕捉當下在流行的情緒,并應用到種草玩法中。多巴胺、美拉德之后,“內啡肽”正在消費主力人群中興起和傳播,抖音站內數(shù)據(jù)顯示,#內啡肽 話題的播放量超過1.7億次,#內啡肽穿搭、#內啡肽日常 等相關話題也都備受關注。

內啡肽指的是經(jīng)歷沉淀后才能擁有的享受,是持久堅持后收獲的成就感,比起多巴胺強調的“短暫爽感”,內啡肽更強調前期的付出,相對比較長效。抖音電商將內啡肽式快樂融入到種草活動中,和品牌好物綁定,其潛在含義是消費者長期堅持使用好產(chǎn)品,便會收獲相應的快樂。這在一眾簡單粗暴的價格戰(zhàn)中實現(xiàn)了差異化。

在具體呈現(xiàn)上,頭部媒體、明星達人以生活化的方式演繹和解讀“內啡肽式快樂”,廣度和深度兼?zhèn)?且有層次、有節(jié)奏,幫助品牌充分前置種草,讓品牌心智深入人心。

明星達人演繹“內啡肽”生活,激發(fā)種草聲量

“內啡肽”其實是一個專業(yè)概念,需要融入到生活情境中才會讓消費者有具象感知。抖音商城聯(lián)合新世相打造的TVC《快樂可以慢慢來》,通過一個個生活片段讓內啡肽式快樂呈現(xiàn)得日常化、具象化。

短片中,“抖in內啡肽發(fā)起官”賈乃亮,“抖音內啡肽制造師”@小餅干、@老趙和kiki、@天總 以跑步、洗衣服、護膚、烹調等場景,講述內啡肽式快樂是需要持續(xù)投入、長期堅持才會擁有的高質量快樂。明星達人演繹內啡肽生活的過程中,美奢生活、食品健康、3C家電等產(chǎn)品自然引出,品牌的“快樂生活”理念也潛移默化釋放。

領銜的TVC短片除了在賈乃亮的抖音號、抖音電商視頻號、新世相等官方賬號發(fā)布,所覆蓋渠道也包括了優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、B站、西瓜視頻、新片場等長短視頻平臺。全網(wǎng)TVC累計曝光超2億,活動聲勢得到了有效拉升,這些聲量也在后續(xù)得到高效利用。

頭部媒體解讀“高質量快樂”,引發(fā)消費者深度共情

TVC通過可視化的視頻讓消費者對內啡肽有了生活化的感知后,新世相同步在微信公眾號推送圖文《進來,看點人類高質量快樂》,內啡肽有了更深層次的情緒延展。

推文中,以減肥、遛狗、做家務、解題等不同場景切入來總結內啡肽式的行為特征,并進一步解讀出“內啡肽式快樂是在充滿意外的生活中尋找確定,在熬過痛苦后等待回應”。共情式的言論引發(fā)了讀者深度共鳴,發(fā)布三小時后閱讀量突破10萬,還有不少網(wǎng)友走心留言:“如果人生也先苦后甜,那我正在靠近那個分界點,期待著”、“慢慢來會比較快”。

文章評論區(qū)

熱點話題沖榜,攪動PGC、UGC破圈傳播互動

讓消費者感知、共情內啡肽式快樂只是開始,關鍵一步還在于引發(fā)互動,消費者也能主動傳播分享自己的內啡肽生活片段。活動中抖音電商打造了#再見多巴胺你好內啡肽 熱點話題,黃圣依、婁藝瀟、吳雅婷等明星達人先后參與共創(chuàng)內啡肽的優(yōu)質短視頻,帶動大量PGC、UGC自發(fā)傳播。

截至目前,熱點話題播放量達1480萬+,總互動量超78萬,并登上抖音熱點榜Top2、種草榜Top1,實現(xiàn)IP強曝光、高互動。

03

沉淀傳播資產(chǎn),

讓增長可持續(xù)、更長線

前期的成績證明,「抖in熠起內啡肽」活動幫助品牌帶來了傳播、銷量上的增長,以及私域人群資產(chǎn)的沉淀。但意義不止于此,在短期的生意增長以外,活動還為品牌增強了形象建設和沉淀,這是更長期、更持續(xù)的價值。

內啡肽強調的是長期付出后獲得的快樂,當內啡肽式快樂與品牌好物深度綁定后,會為消費者傳遞出一個信號:所謂念念不忘必有回響,長期堅持使用品牌好物,消費者才會收獲想要的結果、獲得相應的快樂。那對品牌來說,“購買”便不是這件事的最后環(huán)節(jié),而是一個螺旋循環(huán)——消費者與品牌的關系不再是短期的你賣我買,還會形成可持續(xù)的信任與復購。

而且,品牌與內啡肽綁定后的所有傳播資產(chǎn),不僅僅會在此次大促期間發(fā)揮作用,還會持續(xù)影響消費者心智,品牌的形象與價值進一步沉淀。

原來做購物大促,商家、品牌習慣了用低價、贈品等短效的方式刺激購買,“量”是上來了,但這對品牌的形象塑造、用戶的心理認知產(chǎn)生的影響有限。此次活動中,抖音電商以多樣化的種草內容影響消費者,并搭建生活場景、融入生活方式,將品牌應用場景與消費者的情感深度綁定,自然而然讓消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想與移情。

雖然走過了十五年,雙11仍然是很多品牌實現(xiàn)增長的關鍵,其價值也不可替代。

對品牌商家來說,做好充足準備、打好這一仗可能是下半年的核心目標。過往15年的發(fā)展也證明了單純再靠價格戰(zhàn)很難突圍,雙11大促演變成了一項更系統(tǒng)的戰(zhàn)爭,在產(chǎn)品的價值以外,還強調營銷的節(jié)奏、用戶的心智打透。抖in熠起內啡肽活動正提供了一個新樣板,以縱深感的傳播矩陣、全周期的曝光、一鍵直達的鏈路讓品牌搶占先機、實現(xiàn)增長。抖音電商的平臺價值也在此活動中進一步展現(xiàn),不僅能幫助品牌帶來短期的銷量躍遷,還有長期的生意增長。

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