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服飾商家上新啟示錄：一場從上新、打爆到經營的變局

來源：今日熱點網時間：2024-10-10 09:45:03

如果一定要評選出一個「逐風而動」的行業,服飾一定是前三,服飾人永遠行走在追趕潮流的路上。

在中國服飾的生意盤子里,有一類群體不容忽視,他們組成了行業基本盤——他們是以主理人、設計師、紅人、產業帶等為代表的中小商家,有著極強的審美、設計與供應鏈能力。

但隨著媒介渠道與流量碎片化,行業競爭激烈下,想要脫穎而出變得越來越難,此刻擺在這群商家眼前的一道關卡就是「秋季上新」,這決定接下來生意旺季的增長節奏。

但面對個性多元的消費者和復雜繁多的秋季新品,主理人、設計師、產業帶等品牌和商家如何實現破圈?上新轉化又能否跟上?

面對這些「上新挑戰」,我們觀察到,抖音商城推出的「好會穿上新月」,通過打造前沿的潮流趨勢,疊加一系列的內容與貨架組合玩法,加速新品打爆,帶動一批相關商家實現了品效齊升。

該活動實現了流量、GMV的雙爆發。截至9月29日,站內話題總曝光達73.86億+,主話題#2024早秋時髦主場播放量超55.3億+;#好會穿上新月播放量超4.2億+;活動全周期共計上榜熱點22個,播放量達74億+,站內趨勢也外溢至其他平臺,成為全網新流行風潮。

趨勢就是生意。截至9月29日,參與活動商家總支付GMV環比增長148%,年同比增長134%,活動期間百萬上新直播間超3600多場,千萬上新直播間超130多個,孵化出破千萬級、百萬級單品2000多款,其中780多個百萬新品實現「上新即爆」。

這些增長數據背后,是抖音商城攜手商家所共同構建的「上新方法論」——

首先,平臺通過發布六大時尚趨勢和創新「趨勢解讀+創意視頻+線下秀場+產業帶+明星穿搭」等多元內容玩法組合,拓寬趨勢熱點的廣度和深度,用對的趨勢熱點為商家換對的生意增長。

其次,趨勢聯動「內容+貨架」,深入新品打爆的各個環節,讓內容流量反哺生意,帶來品類爆發與看得見的生意增長。

顯然,做得出色的商家都已意識到一點:在抖音電商,「秋季上新」都變了——上新變了,打爆變了,經營也變了。

一、

上新「變了」:

用對的趨勢換對的生意

服飾的本質是潮流,一部服飾品牌的生意史,就是一部趨勢潮流的迭代史。

「趨勢」之所以關鍵,原因有二:一是「新」,消費者永遠追新求異,趨勢意味著稀缺性。二是「熱」,當趨勢發酵為流行,會演變成新的潮流與風格。因此,在「上新」這一關鍵節點上,如何發現趨勢、找對趨勢,并將趨勢「為我所用」,這是制勝的關鍵。

在趨勢的打造上,抖音商城「好會穿上新月」有兩點值得關注:

一是發力源頭,挖掘和發現消費者需求,主動造勢。在活動前期,抖音商城就攜手張突然、黑犬醬、陳采尼、慶憐、林小宅、余三火6位不同領域的達人化身「風格發起人」,精準演繹高智淡人風、城市機能風、返潮復古風、失序混搭風、流浪丹寧風、日常新中式六大秋季流行趨勢,同時圍繞皮草、襯衫、沖鋒衣、夾克、牛仔褲、新中式短外套等核心品類做解讀。

通過制造趨勢熱點,一方面,是為商家聚合了聲量和流量,聯動站內時尚達人,激發用戶參與度,如#什么是高智淡人風#返潮復古穿搭等趨勢詞登上種草榜TOP 1,#cleanfit少年感穿搭等更是登上總榜TOP1,成為站內用戶爭相追逐的種草熱點;另一方面,潮流熱詞與品類強綁定,本身也為商家的上新經營找到方向和突破口,新品自身也有了更聚焦、更精準的表達空間。

以秋季男裝服飾為例,以#cleanfit熱點詞為男裝引導,#cleanfit 少年感穿搭等系列話題就帶動站內超6000投稿量,搜索曝光瀏覽量達344萬,助力更多男裝品牌以熱點成功破圈。

二是,想要讓趨勢落地為生意,還需要拓寬趨勢內容的深度與廣度,這就需要多角度且高信息密度的優質內容來拆解趨勢。

抖音商城就聯動站內IP、達人與明星資源,以「趨勢解讀+創意視頻+線下秀場+寶藏工廠+明星穿搭筆記」等創新內容組合形式,將趨勢熱點進一步落地為用戶具體可感的場景、產品與體驗,加速趨勢的傳播與種草自然滲透進不同層級的商家。

? 創意視頻:整活互動,將趨勢落地場景,實現強勢種草

「時髦理事會·長沙好會穿」就以創意視頻形式,延續六大趨勢,通過邀請11位服飾主理人化身「時髦理事會」成員,為明星「時髦特派員」搭配秋日穿搭,圍繞拍攝大片、街頭大秀和時髦派對三大穿搭場景,精準洞悉當代年輕人的出片、出街等情緒需求,將潮流趨勢具象化和日常化。

一方面,創意視頻是強互動的內容形式,以趣味十足的「限時穿搭挑戰」為核心玩法,主理人和明星組成「時髦搭子」,將趨勢熱點與新品賣點自然融入穿搭場景。另一方面,借明星效應實現產品的強勢種草,帶動主理人品牌與相關新品熱度進一步擴散。活動期間,視頻內容總播放量621.6萬,#時髦理事會話題總播放量超3374萬,其中#起猛了偶遇長沙街頭明星走秀沖上抖音熱榜,為主理人帶來更多的影響力擴散。

? 大秀:集中曝光,打通秀場到賣場,破圈即生意

作為典型的品牌關鍵大事件,秀場的核心價值一是產品種草,二是品牌價值傳達。

以「風從抖音來」為主題的「抖in時裝周大秀」以傳統秀場的形式,為LYNEE、束皙HERBEL、MAGGIE MA、ICE DUST、素白、TIWILLTANG啟示錄等一眾主理人、設計師品牌提供一個高光舞臺。

在此基礎上,「抖in時裝周大秀」還實現了兩點突破:一是「明星看秀+達人走秀」,為相關品牌商家帶來站內集中高聲量曝光,加速品牌破圈。線下,劉令姿、劉也、林超澤、肖恩雅、陳如意、周梓倩等明星嘉賓直擊秀場,余三火等眾多達人現身領秀;線上,陳采尼、晏大小姐Vivi則為鏡頭外的觀眾同步解說潮流趨勢和秀場同款。一套組合拳下,大秀當日,直播總觀看次數超過1700萬,平均在線人數破4萬,#看完大秀我悟了秋冬穿搭秘籍話題登上總榜TOP1、種草TOP1。

二是從秀場到賣場,抖音商城還打通了「看秀-種草-拔草」的全鏈路,一批主理人品牌以直播秀場為錨點,實現當日交易GMV爆發,破618單日成交峰值,在成就品牌高光時刻的同時,實現破圈即生意。

? 產業帶:聚合品類,深挖服飾寶藏工廠,讓源頭好貨被看見

除了主理人、設計師品牌外,來自廣闊產業帶的產地商家也同樣值得關注。此類商家的特點是背靠產地優勢,不缺好貨,但共性挑戰是,新品上新,缺流量、難破圈,需要付出更多時間精力和成本在內容上。

本次「好會穿上新月」打造的「寶藏工廠IP·中國織造」主題活動就為解決上述問題提供了好的解法。一方面,邀請明星王菊擔當「中國織造·探索官」,聚焦新塘牛仔、汕頭美膚衣、廣州鞋靴、泉州沖鋒衣和海寧皮草五大特色產業帶,為Cihi、An ode to、王家有魚、俏愛緹、Say nono等源頭產業帶商家提供了以內容撬動生意增長的入口。另一方面,寶藏工廠自帶「好貨心智」,無形中也為這些產業帶商家拓寬人群,沉淀下用戶心智。

除此以外,抖音商城還聯合明星王玉雯、利路修打造「秋日穿搭筆記」,明星種草帶貨,加速趨勢熱點和品類熱詞在各圈層的滲透,其中,風衣、毛衣、毛呢外套、羽絨服、羊毛衫、褲子、靴子等十多個類目均實現超3倍爆發。

從上述趨勢內容打造上,區別于淺層的內容曝光,我們可以清晰地看到抖音商城「好會穿上新月」打出的是一套系統化、立體化的組合玩法。

一方面,從#多巴胺、#美拉德,再到#風感波粒,作為趨勢發源地的抖音電商再度以趨勢為題眼,為服飾商家找到秋季新品上新的方向;另一方面,層層深入解讀趨勢,以多元化的內容組合形式,加速趨勢內容的擴散和種草,環環相扣。

二、

打爆「變了」:

趨勢聯動「內容+貨架」,長出生意爆發

服飾依附潮流而生,靠上新驅動,服飾人所關注的另一個關鍵問題是:新品,能不能一擊即爆?

特別對主理人等服飾商家而言,由于基本盤有限,如何在有限的資源里淘金,新品上新地打爆至關重要。

“新品打爆是碰運氣”。這曾是服飾商家過往的苦惱,在越發復雜的營銷環境下,依靠火力全開的流量打法實現輕松推爆的舊模式已不再有效。

在本次「好會穿上新月」里,我們看到在抖音商城,一種新的打爆邏輯——以趨勢貫穿整個上新周期,將打爆鏈路拆解得更細,提升每個環節的確定性。

如何理解?我們可以從選品、種草和轉化三個環節來看:

1、選品:借力平臺趨勢熱點,大膽布局趨勢新品,降低新品打爆的門檻。

如前文所說,中小商家的優勢在于經營的靈活性,因此如能以更快的速度將趨勢與產品結合,無疑能降低新品打爆的門檻,實現更快拓圈。拆解此次活動中成功商家的案例,我們發現一個關鍵點:提前規劃貨盤,大膽布局趨勢新品。

比如,獨立設計師品牌BeQueenStory與其主理人余瀟瀟,就圍繞「高智淡人穿搭」等趨勢布局早秋新品,收獲了不錯的銷量。主理人希娜也緊跟秋季潮流趨勢更新上新思路,店鋪主推水貂、皮草等趨勢款,配合與達人種草、直播等動作,在活動早期相較于基準期,生意爆發系數超50%。

2、種草:精準把握趨勢內容,短直聯動持續引爆新品熱度。

在乘「勢」之外,抖音商城多元化的趨勢內容組合,本身也為商家的差異化內容布局提供了契機。不少主理人和商家在活動期間,就通過攜手平臺IP塑造品牌「關鍵事件」,同時配合短直內容布局,快速承接內容熱度,放大內容的流量價值。

比如,設計師品牌HERBEL就借勢「抖in時裝周大秀」,一邊利用沉浸式互動看秀,為推新造勢,傳遞品牌設計理念;一邊針對復古燈芯絨休閑夾克、羊毛混紡直筒休閑褲等秀場同款,提前拍攝主題短視頻素材,強化種草心智。

創意視頻「時髦理事會·長沙好會穿」同樣給商家打開了趨勢內容種草的新空間。在創意視頻上線后,主理人迅速通過發布相關短視頻內容,開啟上新直播大場承接活動內容熱度,帶動11位主理人內容流量直播展現播放量環比增長74.4%,引導電商支付GMV環比增長63.5%。

跑步新品牌引擎鳥則通過「先借勢、后造勢」,一面積極承接抖音站內秋季上新熱點趨勢,聯合抖音商城「寶藏新品牌」IP和北京懷柔長城馬拉松賽事,同步打造品牌秋冬發布會,上新賽事定制裝備;一面圍繞賽事搭建選手、KOL短視頻內容矩陣,加大「自播+達播」布局,活動期間成交爆發超889%,單日峰值突破百萬,營銷IP和品牌事件實現了「1+1>2」,推動引擎鳥實現品銷雙收。

除了平臺的重點IP活動外,更具驚喜感與表達力的達人同樣是主理人和商家可以利用的「內容杠桿」,品牌可以根據自身的定位搭建更豐富的趨勢內容矩陣,撬動看得見的增長。

比如內衣新勢力品牌「草本初色」就跨界攜手美食達人高芋芋,超頭達人廣東夫婦開啟專場直播,同時布局中腰達人發布種草視頻,在早秋階段整體GMV已破9000萬。

女裝品牌卡雁則攜手抖音時尚達人@邱瑩瑩,以總部溯源的形式,夯實品牌的「產品力」心智,單場成交額就突破1120萬。

3、轉化:利用貨架場豐富資源,撬動更多轉化機會,縮短購買鏈路。

此次秋季上新潮中,我們發現,越來越多的服飾商家重點布局抖音電商的貨架場景,走出更多元的轉化路徑。

一是搜索。抖音電商為商家、主理人提供了搜索熱詞曝光、看后搜激勵賽等資源,以種搜一體,加速新品轉化。

拿用戶購前鏈路舉例,在以六大趨勢風格為關鍵詞搜索時,會自動觸發相關品類關鍵詞。比如,以「高智淡人風」搜索,會引出「風衣」等品類關鍵詞,「城市機能風」則會觸發「襯衫」「牛仔褲」等品類熱詞,為商家的新品引流。

除此以外,在熱榜潮流趨勢內容下,平臺也設置了相關商品小藍詞,快速承接流量,幫助商家實現精準引流。「財經無忌」了解到,活動期間相關搜索瀏覽量為340萬+,為68.8萬件單品增加了六大趨勢相關關鍵詞。

二是聯合「超值購」頻道打造風格品類專場,上線“秋日上新好物金榜”,平臺通過精選趨勢、細化品類,篩選出優價優質的「風格新品」,從「貨找人」的邏輯,既為消費者節約了決策成本,也促成服飾好貨的更多轉化。

三是商品卡。此次活動抖音商城推出了新營銷玩法「商品卡任務積分賽」,我們發現不少商家都根據趨勢潮流,挑選出符合品牌調性的關鍵詞,對商品卡進行了優化,利用商品卡穩穩接住流量,促成交,整個活動期商品卡支付GMV環比增長218%。

比如,MARIUS及其主理人老馬就在秋季上新將貨盤與「高智淡人風」結合,主推出粗花呢、大衣等秋冬流行趨勢款,積極更新裝修店鋪,并對商品化進行優化,配合直播去做商城流量,超2倍完成目標值。MNGATA G.也緊扣「日常新中式」趨勢,優化商品卡,推出雅丹新中式、雅丹率性風等趨勢秋日新品,并運用搜索資源縮短交易鏈路,將流量變「留量」。