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中外紅牛戰(zhàn)爭再升級今日觀點

來源：斑馬消費(fèi) 時間：2023-04-25 08:29:01

斑馬消費(fèi) 陳曉京

中國紅牛產(chǎn)品被禁止銷售的消息，日前被推上熱搜。

(資料圖片)

現(xiàn)在，已不是紅牛商標(biāo)能不能用了，中國紅牛產(chǎn)品是否還能存在于市場，都成了一個問題。

中外紅牛之爭的每一步推進(jìn)，都在考驗著泰國天絲和華彬集團(tuán)的商業(yè)智慧。

時至今日，華彬集團(tuán)實控人嚴(yán)彬難免后悔，20多年前為何沒把紅牛商標(biāo)注入合資企業(yè)紅牛維他命（簡稱：中國紅牛），泰國天絲手握這一商標(biāo)，才在如今的訴訟場上屢獲主動。

泰國天絲步步緊逼，華彬集團(tuán)漸成守勢，市場格局發(fā)生巨大變化。天絲版紅牛瘋狂涌進(jìn)中國市場，華彬版紅牛被擠下了貨架。

紅牛對華彬集團(tuán)至關(guān)重要，中國紅牛年銷售規(guī)模超200億元，集團(tuán)為打造這一品牌，所付出的也是以百億為單位。嚴(yán)彬絕不會輕易放手。

紅牛的訴訟拉鋸戰(zhàn)，讓能量飲料新勢力找到崛起的機(jī)會，東鵬、樂虎等從模仿起步，正在蠶食中國紅牛的市場份額。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，中泰雙方終究會走到一方妥協(xié)、雙方和解的那一天。只是，這一天，會是哪一天？

泰國天絲鋒芒畢露

嚴(yán)彬與泰國天絲創(chuàng)始人許書標(biāo)的忘年交，促成了紅牛品牌在中國落地生根。嚴(yán)彬買斷浙江金華斗牛游樂中心的斗牛商標(biāo)，為紅牛商標(biāo)在中國境內(nèi)順利注冊掃清了障礙。

1995年，中泰四方設(shè)立中國紅牛，嚴(yán)彬是主要操盤手。

穩(wěn)固的經(jīng)營權(quán)來自于中泰雙方的一紙協(xié)議。華彬集團(tuán)說法是，雙方簽訂了一份期限50年的協(xié)議。其中規(guī)定，“只有中國紅牛有權(quán)在中國境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料，其他方在獲得書面許可或同意前均不得銷售。”

據(jù)此，中國紅牛市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，一躍成為中國飲料市場一顆新星。

嚴(yán)彬個人財富水漲船高。2018年，以780億元財富，入選《胡潤百富榜》第23位。

2016年，泰國天絲單方面宣布紅牛商標(biāo)20年授權(quán)期限已滿，并將華彬集團(tuán)及多家企業(yè)訴至法院，理由是侵害商標(biāo)專用權(quán)和不正當(dāng)競爭。

伴隨一場接一場的訴訟，華彬集團(tuán)與泰國天絲的戰(zhàn)爭一觸即發(fā)，熱鬧程度堪比當(dāng)年加多寶與王老吉的紛爭。

孰是孰非難斷，泰國天絲像是讀通了《孫子兵法》，上下其手。

在國內(nèi)授權(quán)企業(yè)生產(chǎn)紅牛安奈吉產(chǎn)品，另將兩款原裝泰國紅牛產(chǎn)品投放到中國市場。加上已進(jìn)入的奧地利紅牛，市場上出現(xiàn)多個紅牛產(chǎn)品共存的局面。誰能分清哪罐紅牛是正版？

在法院判決落地之后，泰國天絲不斷對市場上侵權(quán)的中國紅牛產(chǎn)品和商家清退和追責(zé)。同時，近30個省市場監(jiān)管部門對中國紅牛各地經(jīng)銷商戶實施查處、告誡措施，規(guī)模之大、涉及面之廣，極為罕見。

最終結(jié)果是，中國紅牛的紅牛維生素功能飲料產(chǎn)品，漸漸消失在主流市場里。

隨后，泰國天絲將戰(zhàn)火燒到生產(chǎn)領(lǐng)域。在吉林高院起訴湖北紅牛等三方，意在斬斷中國紅牛的生產(chǎn)基地等。甚至，被訴企業(yè)名稱中不能有“紅牛”二字。

被動的中國紅牛

在華彬集團(tuán)飲料業(yè)務(wù)板塊中，紅牛極其重要，早已坐上國內(nèi)能量飲料市場頭把交椅。近年，華彬集團(tuán)在這把交椅上坐得越來越不安穩(wěn)。

從泰國天絲2014年停供香料，到2016年劍指紅牛商標(biāo)侵權(quán)、合資企業(yè)分紅及清算等，泰方的進(jìn)攻越來越激烈，華彬集團(tuán)兵來將擋、水來土掩，但屢戰(zhàn)屢退。

這些年來，各種公開聲明、公開報道不絕于耳，可以明顯看出華彬集團(tuán)的疲憊，苦心經(jīng)營的紅牛商業(yè)帝國，一步步走向不利的局面。

可以說，紅牛商標(biāo)是嚴(yán)彬早年為自己埋下的雷。

上世紀(jì)90年代，在紅牛進(jìn)入中國市場之前，嚴(yán)彬曾與泰國天絲方面討論啟用哪種商標(biāo)。泰方擬用“瑞德步”征伐中國市場，熟悉國情的嚴(yán)彬堅持以“紅牛”兩個漢字在中國立足。

獲得許書標(biāo)認(rèn)可后，嚴(yán)彬又引入中國食品工業(yè)總公司、深圳中浩集團(tuán)成為合資企業(yè)股東，并順利拿到能量飲料生產(chǎn)批文。

不過，紅牛商標(biāo)并未注入合資企業(yè)中國紅牛。中泰雙方靠的是一份商標(biāo)許可協(xié)議，滿足合資企業(yè)的生產(chǎn)和銷售需求。

許書標(biāo)讓嚴(yán)彬放手去干。憑著這句話，華彬集團(tuán)對中國紅牛投入從2005年的不足10億元，到2015年已增至近80億元。

2015年，中國紅牛僅靠紅牛維生素功能飲料及強(qiáng)化型兩款易拉罐裝產(chǎn)品（容量均為250毫升），實現(xiàn)銷售金額230億元，成為中國飲料江湖中的一只大鱷。

隨著中泰紅牛糾紛升級，中國紅牛市場遭遇嚴(yán)峻考驗。

7年前，中國紅牛就已開始對縣級辦事機(jī)構(gòu)和一級業(yè)務(wù)代表裁減，年銷售規(guī)模最低至2017年的196億元。2022年，華彬集團(tuán)已不單獨(dú)披露中國紅牛銷售狀況，集團(tuán)全年銷售額為215.38億元。

中國紅牛方面曾向媒體稱，如果沒有干擾，年銷售規(guī)模會超過300億元。

戰(zhàn)局未到終章

在巨頭打架，紅牛真假難辨的混亂當(dāng)口，一大批能量飲料廠商借機(jī)崛起。較為知名的有東鵬飲料、中沃體質(zhì)能量、樂虎等；卡拉寶、魔爪等在中國市場加大投資布局；奧瑞金、中石油、中石化等業(yè)外資本，也先后推出能量飲料產(chǎn)品。

東鵬飲料是近年躥升較大的一家，2021年登陸A股，2022年營收回款突破百億元，成為能量飲料市場里，不可忽視的一支勁旅。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2022年，東鵬特飲在中國能量飲料市場銷售量占比由31.7%升至36.7%，排名第一；銷售額占比由23.4%增至26.62%，排名第二。

被泰國天絲打壓、被同行追趕的中國紅牛，打出“備用牌”戰(zhàn)馬，以緩解自身的市場壓力。據(jù)公開報道，戰(zhàn)馬2019年銷售額已達(dá)13.3億元，距離中國紅牛銷售規(guī)模相差甚遠(yuǎn)。

去年12月底，華彬集團(tuán)在廈門投建第8家生產(chǎn)基地、第6家功能飲料生產(chǎn)基地，將同時具備紅牛和戰(zhàn)馬兩大產(chǎn)品生產(chǎn)能力。

中泰紅牛鏖戰(zhàn)正酣，69歲的嚴(yán)彬似乎并不懼怕泰國天絲的圍剿。

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